“爾濱”掌握文旅項目爆火“秘訣”
當(dāng)早晨打開冰箱拿一盒牛奶，看到貼在冰箱上的哈爾濱冰雪大世界冰箱貼時；當(dāng)坐在辦公室里用一本故宮日歷來查閱日期時；當(dāng)大年三十，全家人坐在電視前看春晚西安分會場千人齊誦《將進(jìn)酒》時，你會有怎樣的感受？當(dāng)文化融入任何形態(tài)的產(chǎn)品，不經(jīng)意間進(jìn)入人們的生活，產(chǎn)品的用途就不僅僅是它的功能，更多的是給人提供了某種情緒價值。
2月21日下午，在2024亞布力中國企業(yè)家論壇年會開幕前的一場文化和旅游論壇上，嘉賓們站在各自不同領(lǐng)域，圍繞文化與旅游各抒己見。眾多嘉賓表示，任何一個旅游項目火爆的背后，一定是通過深度挖掘文化，用文化為消費者提供他們所需的情緒價值。
“文化無須包裝和講述，它就在每一個生活場景中”
回想起當(dāng)年設(shè)計哈爾濱大劇院的靈感來源時，MAD建筑事務(wù)所創(chuàng)始合伙人馬巖松表示，是文化帶來的靈感。“提起哈爾濱建筑風(fēng)格傳統(tǒng)，人們會想到像俄羅斯那樣的歐式風(fēng)格，或是基于工業(yè)城市的那種力量型的美學(xué)?！瘪R巖松說，但看到哈爾濱大劇院這座即將坐落在濕地邊上的建筑時，像大地景觀一樣，是一個能與人們互動的景觀型空間，他感受到的是浪漫?！爱?dāng)我想到這里的濕地、江、雪，整個感覺是空靈、浪漫，兼具藝術(shù)和古典的美?！瘪R巖松說，以哈爾濱大劇院建筑為例，它的設(shè)計突破了城市傳統(tǒng)表象與認(rèn)知，成為一種超現(xiàn)實的存在，而這最終又成為了城市的“新傳統(tǒng)”，成為一個城市文化的補(bǔ)充或者延續(xù)。
在馬巖松看來，文化如果是通過傳統(tǒng)的美術(shù)館、博物館以“宣講式”的方式傳遞，很多內(nèi)容是人們無法感受到的。而當(dāng)代的設(shè)計和藝術(shù)就是讓人們不通過講述吸收文化，而是有感而發(fā)去體會、感受不同的文化?！拔幕療o須包裝和講述，它應(yīng)該就在人們每一個生活的場景中。”馬巖松說。
文化產(chǎn)品要向“商品”轉(zhuǎn)變，用戶感受是第一位的
當(dāng)產(chǎn)品被賦予文化元素，就更要思考其商業(yè)價值：“到底能為用戶提供什么功能，解決什么問題？”哈爾濱馬迭爾文化旅游投資集團(tuán)總經(jīng)理周巍認(rèn)為，文化產(chǎn)品要向文化商品轉(zhuǎn)變，核心就是了解、解決用戶的消費需求。周巍回憶，他曾受邀為一個景區(qū)企業(yè)作策劃咨詢，但當(dāng)他逛了一圈后，認(rèn)為這里很難賺到錢?！八皇墙o游客打造一個文旅景區(qū)，而是給自己蓋了一座‘后花園’。”周巍表示，當(dāng)產(chǎn)品沒有商品化，除了創(chuàng)造者自嗨外，用戶不會有任何感受?！肮枮I今冬之所以火爆出圈，是我們真誠服務(wù)每一位游客時，也在為他們提供快樂、溫暖等情緒價值。”周巍說，技術(shù)在進(jìn)步，業(yè)態(tài)在變化，文字語言也隨時代在更新，但唯一不變的，就是人們在使用或體驗一個產(chǎn)品后，因解決問題而體會到的情緒價值。對哈爾濱來說，這樣的情緒價值可以延續(xù)到一年四季。
消費的核心是需求，北京眾輝國際體育管理有限公司董事長陸浩分享了自己創(chuàng)辦的青少年籃球比賽案例。他之所以把體育賽事做成一個產(chǎn)品，核心是了解這些青少年籃球愛好者的需求是什么?！斑@類群體缺少比賽，他們渴望像專業(yè)運動員那樣馳騁賽場，那我們就要圍繞需求設(shè)計出產(chǎn)品，逐步積累，打造一個文體賽事IP。”陸浩說。
用沉浸式體驗文化，文旅項目要讓游客成為參與者
今年開年，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)的火爆，為全國旅游市場開了一個好頭，那未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是什么呢？復(fù)星旅游文化執(zhí)行總裁張建斌認(rèn)為，2024年旅游行業(yè)將呈現(xiàn)休閑化、IP化、科技化三大趨勢，并且這三大趨勢相互關(guān)聯(lián)。“休閑化是要讓人們生活慢下來，給消費者留白，讓他們舒適體驗城市各種文化產(chǎn)品，在這個過程中通過IP產(chǎn)品的打造，讓游客可以多層次、多角色去沉浸在各自的旅行中，而科技可以更好地營造沉浸式的氛圍?！睆埥ū笳J(rèn)為，文旅項目重點是要讓游客參與，而非簡單的看和聽。
作為投資旅游項目領(lǐng)域的佼佼者，CPE源峰董事總經(jīng)理胡騰鶴更看重旅游資源與火爆的可持續(xù)性。“文旅屬于文創(chuàng)行業(yè)，只有少數(shù)項目才能持續(xù)賺錢，作為投資者一定要找到頂級資源去做，如果是二流資源，項目或許能火，但很快就會被市場淘汰?！焙v鶴說，今年哈爾濱旅游的火爆就是一個印證，想要做好營銷首先要把產(chǎn)品打磨好，在這個過程中找到自己的文化獨特性和差異性，挖掘自己的文化，而內(nèi)核正是挖掘不同消費群體的情緒價值，然后投射到要打磨的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。
哈爾濱日報記者 劉首辰/文 劉洋/攝
