醫(yī)美機構(gòu)私域營銷亂象：低價引流、制造容貌焦慮

漫畫/李曉軍

到店前，銷售人員通過社交賬號推銷低價超聲炮（醫(yī)美抗衰項目）；到店后，其通過各種話術(shù)建議加價2000元做效果更好的黃金超聲炮。

這是今年9月北京朝陽居民王楠（化名）的經(jīng)歷。見銷售人員喋喋不休，她不堪其擾，毅然離店。“店家為引流做低價推廣，到店后就忽悠消費者花高價購買服務(wù)?！蓖蹰f，她還在聊天群內(nèi)看到有醫(yī)美機構(gòu)宣傳“99.9元起”的醫(yī)美項目，可到店后發(fā)現(xiàn)該項目只有在消費千元及以上級別的醫(yī)美項目后才能體驗。

《法治日報》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著監(jiān)管力度的加強，醫(yī)美亂象在電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)平臺得到了較好的治理，但仍然有一些機構(gòu)鉆了私域空間（指企業(yè)或個人擁有的能直達用戶的免費渠道，如企業(yè)官網(wǎng)、小程序、群聊等）監(jiān)管薄弱的漏洞，以在公域平臺（指對所有用戶開放的平臺，如一些大型搜索引擎和社交媒體平臺）上線低價團購的方式引流，添加目標消費者的聯(lián)系方式，通過群聊、私信等私域空間開展營銷，從而逃避監(jiān)管。

受訪專家指出，私域空間相對封閉，監(jiān)管人員往往難以介入其中進行取證。部分醫(yī)美機構(gòu)將營銷陣地轉(zhuǎn)向私域空間，通過低價誘惑“掛羊頭賣狗肉”，不僅侵害了消費者合法權(quán)益，還嚴重擾亂了醫(yī)美市場秩序，亟待加強治理。監(jiān)管部門須加大執(zhí)法力度，嚴懲無證經(jīng)營、亂收費、虛假宣傳等行為，同時要建立健全舉報獎勵機制，鼓勵消費者和社會各界積極參與監(jiān)督。

低價引流營銷焦慮

到店便遇坑蒙拐騙

王楠介紹，她是在某電商平臺上看到的團購信息，隨后聯(lián)系在線客服了解具體項目情況。雙方添加好友后，她在對方主頁看到一條“秒殺價299元就可做原價1299元超聲炮”的廣告，于是前往線下咨詢。結(jié)果到店后銷售人員稱該項目的活動時間已經(jīng)過了，但“你是我們的幸運客戶，可以加2000元升單，做黃金超聲炮，效果更好，更適合你”。

“比說好的價格高了太多，我不做了?！币娡蹰芙^升單，銷售人員的態(tài)度立即180度大轉(zhuǎn)變，直言“沒有錢就別來店里”，將王楠晾到了一邊。

一名北京的消費者向記者分享了其在北京某美容醫(yī)院做眼袋美容手術(shù)失敗的經(jīng)歷。據(jù)她介紹，自己起初通過添加客服為好友、被邀請進入直播間了解到醫(yī)美項目的具體信息，看到在某美容醫(yī)院做醫(yī)美價格不高、效果還好，于是很快預(yù)約做了手術(shù)。結(jié)果術(shù)前宣傳的手術(shù)效果與術(shù)后實際效果嚴重不符。她多次進行維權(quán)，醫(yī)院始終沒有給出合理解釋。

記者根據(jù)受訪者提供的線索在社交平臺檢索發(fā)現(xiàn)，不少消費者都有過類似經(jīng)歷：因為公域平臺上的正規(guī)美容機構(gòu)報價往往較高，于是他們被一些私域空間不良醫(yī)美機構(gòu)的低價吸引，和這些機構(gòu)人員聯(lián)系后到現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)，實際情況與宣傳的相去甚遠。記者看到在一些醫(yī)美機構(gòu)的評論區(qū)有不少“避雷”評論：“你家做活動就是為了拉新吧？超光子（一種嫩膚項目）儀器都打了25萬發(fā)了還在繼續(xù)用，頭都不換，怪不得打完兩次一點效果都沒有，無法再信任這種朋友圈的活動了”“親身經(jīng)歷，去店里之前網(wǎng)上溝通挺熱情，到店后讓我補了7000多元做黃金超聲王，一點效果沒有，敷衍了事”“商家為了節(jié)約成本，往低價水光針里摻生理鹽水”“雖然有儀器，但光子不換手具，超聲炮用的是最差的品牌”……

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)美機構(gòu)會通過社交軟件進行小范圍直播，由醫(yī)美機構(gòu)顧問分享直播鏈接吸引潛在消費者進入直播間，且直播間內(nèi)展示的醫(yī)美產(chǎn)品價格比正常價格要低得多。

近日，記者在北京某醫(yī)美機構(gòu)短視頻平臺上的團購頁面看到，其中一款名為“M22光子（全模式）面部光子嫩膚”的商品標價99元，銷售數(shù)量超過6000單。點擊“在線咨詢”按鈕，商家自動回復“點擊預(yù)約 領(lǐng)取專屬好禮”。按提示進行操作后，顯示“連接成功，已為您分配人工客服”。不久后便有客服打來電話，提示“變美咨詢師”已添加您為好友。緊接著，“變美咨詢師”就通過私信表示可以免費進行皮膚檢測，制定個人化的“變美方案”，消費者可根據(jù)“變美方案”的項目及價格決定是否購買。

見記者有些猶豫，“變美咨詢師”又私信發(fā)來直播活動的海報，稱直播間有優(yōu)惠，“保證您心動”。記者掃描上面的二維碼后進入直播頁面，“秒殺禮、觀看禮、抽獎禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人、20人、30人以上享相應(yīng)贈品”等信息撲面而來。

一位參與活動的消費者告訴記者，所謂的贈品盡是些沒什么技術(shù)含量的美容項目，即便花錢去做也只用幾十元錢。而想要獲得這些贈品，往往要做這些機構(gòu)標價數(shù)千元甚至上萬元的項目才可以，完全就是誘惑人消費的“噱頭”。

還有醫(yī)美機構(gòu)業(yè)內(nèi)人士透露，在私域營銷中，有的醫(yī)美機構(gòu)還常常利用消費者的容貌焦慮進行誘導消費。一些機構(gòu)通過與KOS（具有專業(yè)能力的內(nèi)容創(chuàng)作者）或博主合作，將公共平臺的流量轉(zhuǎn)化為私域流量，進而對消費者進行精準營銷。

記者注意到，近年來有不少商家借助醫(yī)療美容廣告以及網(wǎng)紅博主的影響力，通過諸如“早整形，早美麗”“美麗改變命運，好運隨之而來”等話術(shù)，刻意制造并傳播“外貌焦慮”，誘導消費者關(guān)注并追求外在容貌的改變。

據(jù)公開報道，廣東廣州一女孩在朋友圈刷到一條“真實用戶”前后對比照的“變美案例”，被吸引來到某醫(yī)美機構(gòu)進行診療，之后因整容失敗去該機構(gòu)討要說法，竟“被幾名壯漢拖拽在地”。

在某第三方投訴平臺，記者以“美容 虛假宣傳”“美容 低價引流”等為關(guān)鍵詞進行檢索，相關(guān)投訴超過3000條，不少消費者反映部分醫(yī)美機構(gòu)存在“虛假宣傳，誘導消費，欺騙消費者，與術(shù)前承諾的效果完全不符”“套路太多了，沒有效果”“騙人的，到店后說需要另外加錢2000多元”等問題。

私域營銷較為隱蔽

導致監(jiān)管難維權(quán)難

今年6月，李女士在網(wǎng)上收到一條上海市某美容院的私信，稱其到店可享優(yōu)惠，即使不做任何項目，也有免費服務(wù)可以體驗。李女士信以為真，很快就前往該機構(gòu)，沒想到卻被工作人員和“顧客”聯(lián)合做局。

“到店后，美容師說現(xiàn)在已經(jīng)沒有空余房間，問我是否可以和另一位顧客共用一間房。我想著沒什么不便就答應(yīng)了，結(jié)果這倆人開始唱起了‘雙簧’。”李女士說，在她等著做項目時，美容師和另一位顧客聊起了天，“好久不見了，你怎么跟換了個人似的，皮膚變得這么好？”

顧客回答是通過親戚在上海另一家美容機構(gòu)使用積分兌換做了項目，還享受了折扣優(yōu)惠。美容師隨即表達了自己也想做該項目的意愿，但顧客表現(xiàn)出為難之色，稱需先詢問其親戚。其間美容師不斷稱贊該醫(yī)美機構(gòu)的技術(shù)實力，稱平時要預(yù)約好久才能做上項目?！懊廊輲熯€不斷指出我面部存在的諸多問題，說如果不及時調(diào)理，未來我的整張臉可能都要‘爛掉’?！?/p>

在這樣的引導下，李女士最終支付了2980元給顧客，由其轉(zhuǎn)交給她提到的美容院，并最終花了6萬元在該美容院做了太陽穴填充、鼻基底調(diào)整、下頜線優(yōu)化以及法令紋改善等項目。但術(shù)后沒有任何效果，反而皮膚變得更差了。李女士后來又到了一家正規(guī)美容機構(gòu)咨詢，發(fā)現(xiàn)做這些項目根本用不到這么多錢，這才發(fā)覺自己被騙。

經(jīng)過四個月的艱難維權(quán)，李女士終于收到了退款?！暗l知道他們當時給我臉上打的什么東西，很害怕以后面部再出現(xiàn)新問題?！?/p>

李女士的遭遇并非個例。上述醫(yī)美機構(gòu)業(yè)內(nèi)人士告訴記者，利用“體驗分享”作為幌子，在私密社交平臺內(nèi)通過看似日常的交流方式，進行醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)的變相推銷，已經(jīng)成了不良醫(yī)美機構(gòu)的常規(guī)引流手段?！巴ㄟ^KOS團購、圖文推廣等手段，一些醫(yī)美機構(gòu)在私信、直播等私域空間進行隱秘營銷。這些私域空間成為其逃避監(jiān)管的‘避風港’，虛假宣傳和低價誘惑在這里持續(xù)蔓延。消費者在這樣的環(huán)境中，往往難以辨別信息真?zhèn)?，容易掉入醫(yī)美機構(gòu)的陷阱?！?/p>

北京嘉濰律師事務(wù)所執(zhí)行主任葛友山告訴記者，根據(jù)《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》第五條規(guī)定，市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，應(yīng)重點打擊的情形就包括違背社會良好風氣，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關(guān)聯(lián)。

在他看來，即便經(jīng)營者只在私域進行宣傳推廣，但只要其宣傳推廣的目的是商業(yè)營銷、內(nèi)容符合廣告的一般特征，那么該行為就應(yīng)受反不正當競爭法、廣告法和《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》等法律法規(guī)及規(guī)范性文件的規(guī)制，違反上述規(guī)定的就應(yīng)當承擔相應(yīng)的法律責任。

“私域銷售是一種由平臺引流至私域空間再進行營銷的銷售模式，其具有很強的隱蔽性，再加上私域流量的封閉性和私密性，即便在其中出現(xiàn)問題，監(jiān)管機構(gòu)也難以直接獲取到違法違規(guī)的證據(jù)。此外，對于個人社交賬號發(fā)布信息、群聊或私信推廣、發(fā)布‘種草’筆記或短視頻等私域營銷行為，目前尚未有明確監(jiān)管規(guī)定。消費者在缺乏充分了解和比較的情況下，更容易受到不實信息或夸大宣傳的誤導，從而做出不理智的消費決策，再加上部分商家在交易過程中或交易完成后可能會采取臨時加價、拒絕履行合同義務(wù)等行為，導致在私域交易環(huán)境中容易出現(xiàn)問題?！备鹩焉秸f。

中央財經(jīng)大學法學院教授朱曉峰進一步分析，由于私域銷售模式缺少了平臺監(jiān)管，變成這樣點對點的銷售、支付、郵遞等，一旦出現(xiàn)問題消費者去找平臺，平臺一般僅承擔網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者責任，而非電子商務(wù)法規(guī)定的電子商務(wù)平臺經(jīng)營者責任，由此導致消費者難以通過平臺進行維權(quán)。

“即便消費者發(fā)現(xiàn)上當受騙后選擇投訴、起訴等方式維權(quán)，也往往因取證難度大而舉步維艱，使消費者權(quán)益保護法和電子商務(wù)法等規(guī)定的監(jiān)管很難發(fā)揮規(guī)制不法行為、保護消費者合法權(quán)益、保障市場經(jīng)濟秩序的功能。”朱曉峰說。

完善部門協(xié)同機制

加強監(jiān)管查驗資質(zhì)

實際上，為加強監(jiān)管和整治醫(yī)美行業(yè)市場亂象，國家相關(guān)部門近年來已陸續(xù)出臺了一系列政策性文件。

2023年5月，國家市場監(jiān)督管理總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》，就進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作，規(guī)范和促進醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展提出一系列針對性舉措。

2024年8月9日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引》規(guī)定，采用價格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應(yīng)當真實準確，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者。

葛友山認為，當前醫(yī)美市場領(lǐng)域的部分不法商家因不具備相應(yīng)的經(jīng)營資質(zhì)與廣告發(fā)布資質(zhì)，轉(zhuǎn)而采用私域營銷手段對其產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣，企圖繞開監(jiān)管部門的資質(zhì)審查以及規(guī)避可能的行政處罰，一系列政策性文件的出臺很有必要，體現(xiàn)了國家對醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，也展現(xiàn)了國家在加強行業(yè)規(guī)范和保障消費者權(quán)益方面的決心和行動。

“因醫(yī)療美容兼具醫(yī)療屬性和消費屬性，所涉監(jiān)管部門眾多，包括衛(wèi)生健康行政部門、市場監(jiān)管部門、藥品監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門、公安機關(guān)等。各部門之間應(yīng)加強信息公開和共享，例如衛(wèi)生健康行政部門應(yīng)不斷完善醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)師信息查詢制度，推動醫(yī)療美容機構(gòu)公開執(zhí)業(yè)信息，為其他監(jiān)管部門提供全面準確的數(shù)據(jù)信息支持；市場監(jiān)督管理部門在日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)美容院涉嫌未取得合法資質(zhì)開展醫(yī)療美容服務(wù)的，應(yīng)及時通報衛(wèi)生健康行政部門。各部門之間建立協(xié)調(diào)機制，形成強大的監(jiān)管合力，共同打擊醫(yī)療美容行業(yè)中的違法行為?！备鹩焉秸f。

他進一步建議，在加強監(jiān)管的同時，相關(guān)部門還應(yīng)重視醫(yī)療美容相關(guān)行業(yè)組織的行業(yè)自律作用。通過加強與行業(yè)組織的溝通協(xié)作，督促各級醫(yī)美相關(guān)行業(yè)組織進一步完善行業(yè)管理，引導行業(yè)組織制定行業(yè)自律制度，視情況將行業(yè)自律情況作為監(jiān)管的參考依據(jù)。同時要進一步加大信息公開力度，監(jiān)管部門可以選擇在當?shù)赜杏绊懙拿襟w、網(wǎng)站和行政部門官方網(wǎng)站上及時公布醫(yī)療美容相關(guān)的行政許可、行政檢查、行政處罰等行政執(zhí)法信息。通過廣泛宣傳，增強消費者的辨識能力，同時為消費者拓寬投訴舉報渠道，完善社會監(jiān)督機制。

在朱曉峰看來，加強對私域營銷場景下的消費者權(quán)益保護，首先應(yīng)加強對引流行為的源頭治理?！八接蜾N售，往往需要從傳統(tǒng)直播平臺引流，直播平臺應(yīng)充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強對引流行為的監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)主播有引流行為的，及時予以禁播、警告、暫停更新和解散粉絲群等相關(guān)處罰，同時，通過置頂公告、消息彈窗等形式，提醒網(wǎng)友不要輕易相信引流宣傳?！?/p>

朱曉峰說：“隨著私域銷售的興起，社交平臺已經(jīng)具備了一定的電商屬性，應(yīng)在明確私域平臺主體責任的前提下，對以涉眾型營銷為目的的私域直播建立有效的平臺監(jiān)管，包括查驗相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)，留存一定期限直播視頻、引入消費評價機制等，有力規(guī)范私域銷售行為?！?/p>

還有業(yè)內(nèi)人士提出，平臺應(yīng)實行更加成熟的價保機制，避免使用可能具有誘導性或誤導性的表述，防止因不當營銷手段而導致消費者做出錯誤的購買決策。

“廣大消費者要樹立安全意識，加強對私域銷售模式的風險認識，學會辨別信息真?zhèn)?，?yōu)先選擇正規(guī)、有監(jiān)管保障的渠道購買產(chǎn)品或服務(wù)。在遇到糾紛時應(yīng)注意及時固定留存相關(guān)證據(jù)，必要時可尋求法律專業(yè)人士的幫助?！备鹩焉秸f。