疊加“以舊換新”，激活消費(fèi)動(dòng)能 “雙十一”消費(fèi)新觀察

自2009年第一個(gè)“雙十一”誕生，今年“雙十一”已邁入第16個(gè)年頭。

16年來(lái)，從“一日”促銷節(jié)拉長(zhǎng)到“一月”促銷節(jié)，從集中的“井噴式消費(fèi)”到如今的“松弛感消費(fèi)”，“雙十一”仍然是電商領(lǐng)域里最具標(biāo)志性的消費(fèi)節(jié)日——今年，是首次疊加大規(guī)模以舊換新政策的“雙十一”，各地各部門出臺(tái)一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的舉措，真金白銀補(bǔ)貼終端消費(fèi)，惠及廣大企業(yè)和群眾；隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和對(duì)促銷亂象的整治，平臺(tái)互聯(lián)互通加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)的“火藥味”淡了，競(jìng)爭(zhēng)合作更加健康有序；AI助力更為顯著，技術(shù)“超進(jìn)化”迭代了購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得更舒心、物流更快捷、商家更省力；“包郵”的風(fēng)吹到了海外，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)納入平臺(tái)包郵區(qū)，電商跨?！盎ā备鼮闀惩ê驮鷮?shí)。

16年來(lái)，看似“平靜”的“雙十一”愈顯意義非凡——購(gòu)物車?yán)镅b滿了人們對(duì)美好生活的向往，通過跨境電商，物美價(jià)廉的中國(guó)商品，正源源不斷地惠及全球消費(fèi)者。

“以舊換新”掀起消費(fèi)熱潮

11月的第一個(gè)周末，蘇寧易購(gòu)寧波天一店內(nèi)不少顧客正在挑選家電，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員不斷向消費(fèi)者介紹以舊換新補(bǔ)貼政策。

汪女士一家在此選購(gòu)了一款超薄百寸電視機(jī)，“我一直想換臺(tái)新電視，我把家里用了多年的舊電視抵扣了一部分錢，再加上‘雙十一’折扣和政府的補(bǔ)貼，新電視的價(jià)格比我預(yù)期的低了很多，感覺自己賺到了。”

今年“雙十一”消費(fèi)市場(chǎng)首次在以舊換新政策的加持下，呈現(xiàn)出一片火熱景象。

多位有家裝需求的消費(fèi)者普遍表示，以舊換新不僅讓他們處理了家里舊物，還享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。有的消費(fèi)者原本計(jì)劃換一個(gè)小家電，在了解了以舊換新補(bǔ)貼政策優(yōu)惠后，升級(jí)了家里多個(gè)大家電，激發(fā)了購(gòu)物熱情。

“今年十月份，多個(gè)品類創(chuàng)造了銷售記錄，電視的銷售額突破了近3年的單月紀(jì)錄、冰箱和洗衣機(jī)銷售額突破了近5年的單月紀(jì)錄。”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)浙東南區(qū)域總經(jīng)理黃彩斌說。

今年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》；7月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》。

政策效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，有力促進(jìn)了家電消費(fèi)回暖。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在深化實(shí)施以舊換新政策方面，圍繞“家消費(fèi)”，在國(guó)家8大類補(bǔ)貼品類基礎(chǔ)上，新增家裝家具家紡等品類，補(bǔ)貼品類達(dá)67類。截至11月1日，已有3000多萬(wàn)人參與消費(fèi)品以舊換新，帶動(dòng)銷售超過4000億元人民幣。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，以舊換新政策利好廣泛的消費(fèi)群體，特別是中低收入家庭，降低了他們的購(gòu)買成本，使得更多家庭能夠享受到新技術(shù)帶來(lái)的便利和舒適。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)超過90%的縣域地區(qū)均有消費(fèi)者通過該平臺(tái)進(jìn)行以舊換新。

“由于以舊換新政策對(duì)節(jié)約能耗的產(chǎn)品補(bǔ)貼力度更大，有效推動(dòng)‘優(yōu)質(zhì)節(jié)能產(chǎn)品’對(duì)‘高能耗產(chǎn)品’的替代。”淘天集團(tuán)天貓以舊換新中心運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王魁說，天貓“雙十一”開賣至今，天貓上售出的一級(jí)能效、水效的家電占比超92%，綠色節(jié)能消費(fèi)成為主流。

截至目前，以冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、洗衣機(jī)等品類為例，“雙十一”期間，天貓以舊換新溯源碼累計(jì)節(jié)約碳排放超7.2萬(wàn)噸，同比去年增長(zhǎng)352%。

受訪專家認(rèn)為，以舊換新不僅減少了廢棄物的產(chǎn)生，還提高了資源的再利用率，有助于構(gòu)建一個(gè)更加綠色、低碳的社會(huì)。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，通過回收舊貨來(lái)促進(jìn)回收再利用體系的完善，促進(jìn)回收產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高回收產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度，繼而提高資源回收的利用率。

記者了解到，無(wú)論線上平臺(tái)還是線下實(shí)體店，都致力于提供從銷售、回收、拆解到再利用全鏈路一站式服務(wù)。王魁說，目前天貓支持全國(guó)1800多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等大件商品上門“送新”同時(shí)“取舊”，一次上門就完成服務(wù)。

黃彩斌說，依托蘇寧在國(guó)內(nèi)布局的網(wǎng)絡(luò)，蘇寧推出了免費(fèi)上門檢測(cè)、拆卸搬運(yùn)等服務(wù)，消費(fèi)品以舊換新不限品牌、不限渠道、不限家電的好壞，減輕了用戶換新的成本，也提升了履約效率。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)胡麒牧表示，從市場(chǎng)規(guī)模上看，我國(guó)積蓄的可供回收利用的消費(fèi)品和裝備量已經(jīng)較大，這一方面給循環(huán)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大應(yīng)用場(chǎng)景，另一方面加速循環(huán)利用也有利于新產(chǎn)品新裝備的市場(chǎng)應(yīng)用，助推回收利用全鏈條上相關(guān)模式的創(chuàng)新。

平臺(tái)迭代，新亮點(diǎn)折射電商生態(tài)之變

把時(shí)鐘撥回2009年，彼時(shí)電商消費(fèi)習(xí)慣才開始培育，有一群人說“我們不如讓民間的單身節(jié)變得更有意義”，第一個(gè)“雙十一”在奇思妙想間誕生了。

第一年“戰(zhàn)績(jī)”平平，僅有5200萬(wàn)元，沒成想第二年“雙十一”一天的銷售額直接飆到了9.36億元，此后逐年攀升，達(dá)到千億元規(guī)模。

“雙十一”誕生后的前幾年，運(yùn)力“爆倉(cāng)”、支付卡殼，這些看似久遠(yuǎn)的事情，事實(shí)上是當(dāng)時(shí)整個(gè)電商生態(tài)“最緊迫的事”。業(yè)內(nèi)人士表示，“雙十一”就像電商生態(tài)的演練場(chǎng)，在一年年的“拉練”中，我國(guó)的電商體系基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越成熟，逐漸演變成全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。

“雙十一”的16年間，我國(guó)百姓手中的“購(gòu)物車”從線下“推到”線上，“購(gòu)物車”像一臺(tái)微型錄像機(jī)，又是美好生活的承載工具，消費(fèi)者通過“購(gòu)物車”，遍賞全球美味、樂享品質(zhì)科技、直連田間地頭……

今年“雙十一”有何新亮點(diǎn)？

——“戰(zhàn)線”越來(lái)越長(zhǎng)，準(zhǔn)備更顯從容。早年間，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)歷了高強(qiáng)度內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)鉚足力氣比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，卻忽視了對(duì)商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注，惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象屢有發(fā)生。

而在今年，各大電商平臺(tái)今年普遍將預(yù)售時(shí)間提前、“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)的銷售模式，讓消費(fèi)者有了更加從容的比較和選擇的時(shí)間。消費(fèi)者單純追求低價(jià)的心態(tài)正在發(fā)生改變。國(guó)內(nèi)一家電商平臺(tái)在近4000名消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有51%的消費(fèi)者關(guān)注給力的價(jià)格和促銷力度，48%看重產(chǎn)品的正品保證。

淘寶天貓集團(tuán)商家工具和開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人陸義元表示，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格力的同時(shí)，也更看重質(zhì)價(jià)比，即在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，更注重商品和服務(wù)品質(zhì)的提升，并且會(huì)綜合品牌、物流和服務(wù)等多方面因素。

新的促銷模式也讓物流端更加從容。“消費(fèi)高峰分為好幾撥，10月22日共中轉(zhuǎn)313萬(wàn)件，為近一個(gè)月來(lái)最高；第二波高峰是11月1日，中轉(zhuǎn)299萬(wàn)件。估計(jì)‘雙十一’當(dāng)天還會(huì)迎來(lái)一波高峰?！睗?jì)南中通倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)有限公司臨沂分撥中心網(wǎng)絡(luò)管理負(fù)責(zé)人孫德成說。

在孫德成看來(lái)，預(yù)售時(shí)間提前、“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)的銷售模式，不僅消費(fèi)體驗(yàn)更好，也讓快遞企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)貨物積壓、爆倉(cāng)的情況，今年雖然整體快件數(shù)量在增長(zhǎng)，但明顯感覺分撥、運(yùn)輸中從容、順暢了許多。

——從追“流量”到追“專業(yè)”，品質(zhì)直播崛起。

理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)也給電商從業(yè)者帶來(lái)新的商機(jī)。10月21日晚8點(diǎn)，天貓“雙十一”正式開賣，品質(zhì)直播迎來(lái)全面爆發(fā)，頭部陣營(yíng)的專業(yè)主播直播間成交破億速度普遍超去年；開賣4小時(shí)，在破千萬(wàn)的品牌店鋪直播間中，多個(gè)直播間增速同比去年增速超100%。

“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段?！碧詫氈辈ド鷳B(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參認(rèn)為，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同，這樣的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。

——“互聯(lián)互通”成趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序。

這個(gè)“雙十一”除了比往年來(lái)得更早、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)外，平臺(tái)之間的互聯(lián)互通也在拓展消費(fèi)新樣貌。今年以來(lái)，以阿里、京東、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在“互聯(lián)互通”上動(dòng)作頻頻：京東物流已正式接入淘寶天貓，京東也同步接入菜鳥速遞和菜鳥驛站；用戶可以直接點(diǎn)擊微信里的淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，并且微信端也可以訪問淘寶首頁(yè)；淘寶天貓今年9月接入了微信支付，京東也將接入支付寶支付……

物流、支付、流量等領(lǐng)域的“破壁共建”推動(dòng)了消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，也推動(dòng)了平臺(tái)間的“彼此成就”。有分析機(jī)構(gòu)測(cè)算，淘寶天貓9月份開通微信支付后，僅一個(gè)月就增長(zhǎng)了1800多萬(wàn)用戶。盤和林表示，電商平臺(tái)高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)前僅靠平臺(tái)的生態(tài)很難找到新的增量空間，必須通過互聯(lián)互通尋找新的可能性。

——商家“AI元年”助推效率提升。

在多位電商平臺(tái)從業(yè)者眼中，今年是商家使用AI技術(shù)的元年，伴隨著大模型能力不斷升級(jí)，AI在電商各場(chǎng)景的應(yīng)用更加深入，AI生圖、數(shù)字人、智能客服等功能在電商領(lǐng)域紛紛落地，在幫助商家經(jīng)營(yíng)降本增效的同時(shí)，也在搜索、推薦、廣告等場(chǎng)景釋放更多想象空間。

沒有實(shí)景、沒有攝影師，店鋪也能順利展示獨(dú)立風(fēng)格的樣板間。在廣東燈具產(chǎn)業(yè)帶，以往燈具拍攝需要搭實(shí)景，一個(gè)店鋪?zhàn)疃嘤兴膫€(gè)樣板間，各個(gè)產(chǎn)品排著隊(duì)進(jìn)去拍攝。

“現(xiàn)在有了AI生成場(chǎng)景圖工具后，我不用把燈抬到樣板間里去了。而且用軟件的成本，比租樣板間的成本低了將近10倍，出來(lái)的圖也不會(huì)和其他人撞背景。”舒華體育器材企業(yè)店負(fù)責(zé)人表示，在場(chǎng)景圖制作上，效率提升80%，“以前制作一整套產(chǎn)品圖需要三天時(shí)間，現(xiàn)在只需兩三個(gè)小時(shí)就能完成?！?/p>

以淘寶天貓平臺(tái)的AI生意管家為例，從去年免費(fèi)開放使用到如今每月99元的付費(fèi)使用，有超過80%的商家選擇續(xù)約，“雙十一”期間已累計(jì)服務(wù)400萬(wàn)商家，幫助中小商家生成超過1億件商品的營(yíng)銷素材。

多國(guó)加入“包郵區(qū)” 跨境電商蓄勢(shì)起航

今年“雙十一”，“包郵”的風(fēng)吹到了海外。

近期，新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本、韓國(guó)、越南、柬埔寨等地正式加入淘寶天貓境外“包郵區(qū)”，消費(fèi)者下單滿一定額度即可享受包郵權(quán)益，涵蓋的商品橫跨服飾、3C數(shù)碼、母嬰潮玩、運(yùn)動(dòng)戶外、家居家電等多個(gè)行業(yè)；京東全球售則新增馬來(lái)西亞、泰國(guó)兩大包郵站點(diǎn)。

乘風(fēng)出海，“一鍵賣全球”。面對(duì)機(jī)遇，不少商家選擇“第一個(gè)吃螃蟹”。在天貓“雙十一”的第一階段，參與其出海增長(zhǎng)計(jì)劃的商家中，就有近7萬(wàn)成交翻倍增長(zhǎng)。低成本、輕操作、無(wú)后顧之憂，是商家們的一致感受。

在洪勇看來(lái)，電商平臺(tái)推出海外包郵服務(wù)，體現(xiàn)了中國(guó)電商在全球化運(yùn)營(yíng)、物流配送體系、支付解決方案等方面的能力顯著提升。

陸義元告訴記者，此番跨境嘗試之所以能給參與商家?guī)?lái)良好體驗(yàn)感，得益于海外托管的全新經(jīng)營(yíng)模式：跨境電商流程中的物流和售后環(huán)節(jié)交由平臺(tái)完成；商家擁有貨權(quán)和定價(jià)權(quán)，可以基于現(xiàn)有的淘寶天貓店鋪開通海外市場(chǎng)，不需額外成本即可新增銷售渠道；商家收到海外消費(fèi)者的訂單后，只需把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的集運(yùn)倉(cāng)，貨物到倉(cāng)后，商家端的流程就算結(jié)束。

此外，平臺(tái)還根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者需求組建國(guó)別化貨盤，啟用歐洲、北美、日韓三大流向倉(cāng)提高發(fā)貨效率。“從海外消費(fèi)者支付下單到包裹出庫(kù)，花費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)平均不到24小時(shí)，能為‘雙十一’這場(chǎng)包裹接力賽再爭(zhēng)取5個(gè)小時(shí)以上的提速。”陸義元說。

“包郵”效應(yīng)也很快顯現(xiàn)?！半p十一”第一輪大促期間，我國(guó)電商平臺(tái)海外新用戶增速明顯，其中新加坡和中國(guó)香港的新消費(fèi)者規(guī)模同比翻倍增長(zhǎng)。

做好跨境電商這場(chǎng)探索，離不開基礎(chǔ)設(shè)施保障，同時(shí)更需要中國(guó)企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足全球消費(fèi)者的多樣化需求。

“雙十一”期間，處于熱帶的新加坡，羽絨服成交額同比增長(zhǎng)27%。跨境大賣商家相關(guān)電商負(fù)責(zé)人說，新加坡沒有冬天，所以當(dāng)?shù)厝艘环偶倬拖矚g去看雪、滑雪，趁著“雙十一”的滿減優(yōu)惠上淘寶買羽絨服也成為當(dāng)?shù)厝丝诙鄠鞯臋C(jī)智之選。在韓國(guó)，游戲鍵盤同比增長(zhǎng)118%；在日本，芭蕾舞鞋同比勁增277%……

盤和林表示，中國(guó)制造在海外市場(chǎng)走俏，很大程度上源于中國(guó)商品更高的性價(jià)比，而更高性價(jià)比又得益于中國(guó)成熟高效的供應(yīng)鏈體系，以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)。

旅居日本大阪的霍先生常在中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行“反向海淘”，書籍、文具是他購(gòu)物車?yán)锏摹俺？汀??！霸趪?guó)內(nèi)，像這兩種商品具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。舉個(gè)例子，有的書籍的價(jià)格可能相當(dāng)于日本售價(jià)的一折?！?/p>

“雙十一”期間，他發(fā)現(xiàn)在日本，淘寶包郵的門檻是199元?；粝壬x擇一次性結(jié)算多樣商品，待各個(gè)商家的包裹到達(dá)集運(yùn)倉(cāng)后會(huì)被統(tǒng)一配送到目的地，整個(gè)過程只需一周左右。

除了傳統(tǒng)輕小件之外，中國(guó)新品牌、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)也看到了更多出海的可能。

對(duì)于位列淘寶服飾行業(yè)頭部陣營(yíng)的女裝品牌CHICJOC來(lái)說，2024年正是品牌走向全球舞臺(tái)的開端。創(chuàng)立于2015年的CHICJOC以“極簡(jiǎn)極奢”定位切入女裝市場(chǎng)，如今在淘寶擁有近250萬(wàn)粉絲，并在北京、上海、廣州等多個(gè)城市開了20多家門店。創(chuàng)始人婁辰介紹道，相比短期內(nèi)爆發(fā)增長(zhǎng)，他更希望在未來(lái)開拓海外線下門店布局，深化品牌本土化認(rèn)知，在高品質(zhì)女裝細(xì)分領(lǐng)域做高客單價(jià)生意。

《2024中國(guó)出口跨境電商發(fā)展趨勢(shì)白皮書》提到，2024年海外零售電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)億美元，滲透率（海外零售電商占零售總額比重）為12.5%。海外市場(chǎng)的龐大體量、低電商滲透率與高增長(zhǎng)率，成為國(guó)貨商家拓展業(yè)務(wù)的底氣所在。

紛至沓來(lái)的海外訂單，質(zhì)好價(jià)優(yōu)的跨境商品……于許多商家而言，從“雙十一”出發(fā)，海外市場(chǎng)的大門已然叩響。