新華網(wǎng)財經(jīng)觀察丨毛絨玩具成消費新寵
“太可愛了！”“你是怎么搶到的？”“我排了半個小時也沒有買到想要的那款……”
在剛剛過去的第七屆中國國際進口博覽會現(xiàn)場，這樣的對話并不少見。三三兩兩的人群聚集在一起，討論的正是近期頻頻登上熱搜的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”。這款以陜西肉夾饃為原型的毛絨玩具自7月中旬上線以來，已賣出近25萬件。
大相文博的商品陳列柜前排隊的顧客。（新華網(wǎng)記者彭純攝）
萬物皆可毛絨
進博會期間，陜西人文交流活動的“國家級步行街”展區(qū)每天都有人排隊，時長20分鐘到1個小時不等，隊伍的終點是大相文博的商品陳列柜。“可以說上到99，小到剛會走，來這里買絨饃饃的人非常多，幾乎覆蓋了各個年齡層。”創(chuàng)始人兼CEO劉子齊開心地說道：“線上平臺的銷售可觀，進博會期間，我們每天也能賣出600-1000個左右，許多消費者還會一次性購買兩三個?！?/p>
“客官好，咱肉夾饃（肉）吃肥一點的還是瘦一點的”“把咱這肉給剁得碎碎的”，烤饃、剁肉、夾饃、澆汁……一身漢服裝扮的工作人員有模有樣地詢問顧客需求并制作“香噴噴”的“肉夾饃”。一整套無實物表演，動作行云流水。雖然線上也可以購買，但愿意來線下體驗現(xiàn)場這段情景式表演的人也不在少數(shù)，最重要的是能與有共同愛好的人交換盲盒。
記者剛開了一個盲盒，就引來了4個人圍觀，想看是否可以交換到自己想要的那款?？Х葞煇料壬蜷_了自己的帆布袋，向記者秀起了自己的戰(zhàn)利品——滿滿一袋毛絨玩具。他說：“我不認為這是女生的專屬，男孩子也可以喜歡毛絨玩具，我覺得很可愛，就想買下來?！?/p>
咖啡師惲先生向記者展示他所買的“絨饃饃”。（新華網(wǎng)記者彭純攝）
事實上，“絨饃饃”的走紅并非個例。近期多地博物館和文創(chuàng)品牌都推出了具有地域特色的毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，并采用了互動式、情景式的銷售方式。甘肅省博物館出品了“天水麻辣燙”毛絨玩偶，天津張學良故居文創(chuàng)店則推出了煎餅馃子玩偶……以天水麻辣燙為原型的麻辣燙玩偶，開啟線上預售后，一周內(nèi)有近20萬人涌入搶購，推動店鋪成交量同比增長343%。在社交平臺上，“中國人有自己的jellycat”“萬物皆可毛絨”成為熱門話題。
情緒價值拉滿
為什么大家都愛買毛絨玩具？采訪中發(fā)現(xiàn)，“治愈”是多位受訪者提到的關(guān)鍵詞。
在進博會的消費品展區(qū)，一位60多歲的女性正在細心挑選羊駝玩偶，同時還選了好幾款可以給羊駝佩戴的針織小帽?！斑@幾個小帽子是不是也可以搭配我家里的羊駝?！边@位女士向工作人員展示了家里的好幾個羊駝擺件。她說：“我就喜歡這樣的東西，很可愛，也很治愈。”
進博會上，一位顧客在和羊駝玩偶合影。（新華網(wǎng)記者彭純攝）
同樣擁有多款羊駝的楊女士是一位30多歲的白領(lǐng)。她也挑選了多款毛絨產(chǎn)品：“買這些不需要理由，就是開心，哪怕就擺在那里也能提供滿滿的情緒價值?！?/p>
溫暖駝展臺負責人劉嬌娥說：“我們今年差不多賣出了近1000件，每年都很火，隊伍里也不乏男性，他們有的買來送女朋友，有的就是買來自己欣賞。”
愿意為“情緒價值”買單背后是一種消費新趨勢——人們追求更“悅己”的情緒消費，越來越注重自我關(guān)懷與情緒滿足。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
進博會上，顧客在選購羊駝玩偶。（新華網(wǎng)記者彭純攝）
在INJOI品牌CEO張云全看來，毛絨玩具陪伴在身邊，就可以為消費者提供情緒價值。2011年，他從澳大利亞引進羊駝毛絨玩具，在長達13年的業(yè)務發(fā)展中，毛絨玩具的市場也逐漸從針對母嬰群體到全年齡段消費者?！拔覀冊谶M博會就是在消費品展區(qū)，從18年開始，銷量每年都有提升，特別是針對成年人群體的產(chǎn)品比較火爆?！睆堅迫f。
是成長“同伴”也是消費日常
對于年輕群體來說，毛絨玩具除了可以提供情緒價值外，更是陪伴他們成長的“同伴”。
上海交通大學媒體與傳播學院副院長徐劍認為，毛絨玩具相繼走紅背后的原因是中國年輕一代消費者的崛起，他們大多是獨生子女，成長過程伴隨著中國制造業(yè)的崛起，商業(yè)化的毛絨玩具可以說是他們的童年日常，也是他們幼年的陪伴物之一。長大后，他們也不認為這是幼稚的兒童玩具，而是成年人的日常文化消費?！爸袊贻p一代消費者的崛起，對整個消費市場有極大的影響，他們成了消費市場的風向標?！毙靹φf。
另一方面，中老年群體中熱衷購買毛絨玩具的消費者也越來越多。一位毛絨玩具店的店員表示，中老年消費者除了看玩偶的外型設計，更看重材質(zhì)。據(jù)了解，現(xiàn)在許多毛絨玩具的材質(zhì)都是母嬰用品級別，因為做工良好，作為禮物送人也不顯廉價，很多顧客還會作為寵物玩具購買?！斑€有顧客喜歡收集玩偶，如果喜歡一款玩偶的設計，所有的顏色都想擁有，這些喜歡收集玩偶的顧客一般年齡都在四五十歲左右，他們也更具經(jīng)濟實力?！边@位店員介紹道。
在北京一家毛絨玩具店選購毛絨玩偶的顧客。（新華網(wǎng) 楊玨攝）
好的產(chǎn)品至少要具備三個因素
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院研究報告表示，中國毛絨玩具市場規(guī)模已達顯著規(guī)模，并且持續(xù)增長。2023年全球毛絨玩具市場規(guī)模達到639.3億元，報告預測到2029年全球毛絨玩具市場容量將達776.97億元。中國作為重要市場之一，其市場容量同樣不可忽視。
根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會對天貓平臺銷售數(shù)據(jù)的追蹤顯示，今年上半年，玩具重點品類整體銷量同比增長9.3%，其中毛絨玩具銷售額同比增幅位列前三，增長9.2%。毛絨玩具的熱度正處于上升期。
這一趨勢也體現(xiàn)在潮玩品牌泡泡瑪特2024年的半年報中。泡泡瑪特首度在半年報中將零售業(yè)務劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊。其中，毛絨玩具上半年收入實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%。
在泡泡瑪特選購毛絨玩具的消費者。（新華網(wǎng)記者 張夢潔攝）
除了毛絨玩具本身，從文創(chuàng)的角度而言，毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品以及銷售模式蘊含的獨特文化符號也是受熱捧的重要原因。
與絨饃饃類似，近期出圈的毛絨類產(chǎn)品的銷售模式幾乎都采用了與消費者互動的形式，打造了沉浸式、情景式的消費體驗，更蘊含著獨特文化符號。
“天水麻辣燙”毛絨玩具的銷售人員會扮演成賣麻辣燙的店員，讓顧客挑選菜品，開火、燙煮，還會詢問辣度；在天津，能給毛絨“煎餅”里加上毛絨“油炸果子”，并套上包裝袋……
“一個受歡迎的產(chǎn)品至少有三個方面，首先是擁有較好的產(chǎn)品質(zhì)量，其次要有好的體驗，同時蘊含著好文化?！眲⒆育R說，如絨饃饃，其手感較好，價格適中；消費者在互動體驗過程中，還能獲得更多情緒價值。
徐劍也表示，這些根據(jù)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出來的文創(chuàng)產(chǎn)品擺脫了“陳舊老套”，迎合了新的消費趨勢。傳統(tǒng)不是守舊，只要傳統(tǒng)文化能夠與消費者的審美需求完美融合，創(chuàng)造出相應的文創(chuàng)產(chǎn)品，自然會受到歡迎。
大相文博的商品陳列柜展示的“絨饃饃”。（新華網(wǎng) 常博深攝）
張云全在進博會期間已經(jīng)接到了大單，他對毛絨玩具市場依舊看好。他說：“我覺得中國的毛絨玩具市場正處于一個上升通道，將來會被更加細化。”他準備主攻高端市場，覆蓋各個年齡層，將澳大利亞品牌與中國本土文化深度融合。而給他信心的是中國經(jīng)濟發(fā)展的韌性和潛力。他堅信，人們的生活條件變得更好之后，會有更高品質(zhì)的精神需求?！跋Ｍ茏龀龈鼉?yōu)質(zhì)的東西，分享給更多的人?！?/p>
位于西安的大相文博，設計師們正在打造下一個毛絨美食系列的產(chǎn)品。這群平均年齡28歲左右的年輕人們同樣對未來充滿信心。
