直播帶貨，熱鬧下的煩惱咋消除

不少讀者來(lái)信反映，直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)，暴露出一些問(wèn)題。無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的熱鬧表象下都有著各自的煩惱?！吨辈ル娚绦袠I(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023—2024年度）》顯示，截至2023年12月，直播電商用戶(hù)達(dá)到5.97億，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長(zhǎng)15.9%。

記者采訪了消費(fèi)者、帶貨主播及專(zhuān)家學(xué)者，探討如何讓直播間銷(xiāo)售買(mǎi)得安心、賣(mài)得順心。

讀者反映，直播間購(gòu)物遭遇欺詐，維權(quán)被“踢皮球”

“在官方旗艦店直播間購(gòu)買(mǎi)的純牛奶疑似變質(zhì)”“明星直播、無(wú)人售后、虛假宣傳活動(dòng)欺騙消費(fèi)者”……在消費(fèi)投訴平臺(tái)上，不少問(wèn)題涉及直播間購(gòu)物。

《“雙11”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，39.26%的受訪者遇到過(guò)直播間欺騙消費(fèi)者、銷(xiāo)售假冒偽劣商品的問(wèn)題。如今，欺詐形式花樣翻新，維權(quán)卻面臨困難。

四川雅安市讀者張?zhí)m（化名）今年40多歲，“身邊朋友都看直播購(gòu)物，感覺(jué)自己落伍了，正好想買(mǎi)電動(dòng)自行車(chē)，就在網(wǎng)絡(luò)直播間看了看?！?/p>

10月8日凌晨，張?zhí)m在抖音直播間聽(tīng)某品牌主播介紹，國(guó)慶期間店鋪搞百億補(bǔ)貼、廠家福利活動(dòng)，該品牌一款電動(dòng)車(chē)僅售399元?！疤阋肆耍拖聠瘟?。”

張?zhí)m按照直播間給的鏈接，支付了399元，卻一直沒(méi)找到電動(dòng)自行車(chē)的訂單。到直播間詢(xún)問(wèn)，主播說(shuō)要到下午1點(diǎn)后才能顯示。等到下午仍沒(méi)看到訂單，她便開(kāi)始聯(lián)系客服，結(jié)果發(fā)現(xiàn)進(jìn)入了怪圈。

張?zhí)m說(shuō)，抖音直播的客服認(rèn)為，訂單問(wèn)題應(yīng)向抖音商城投訴。抖音商城認(rèn)為，張?zhí)m沒(méi)有訂單記錄，不屬于商城問(wèn)題，建議向抖音直播投訴?！安皇峭患夜締?？處理問(wèn)題卻東推西推，互踢皮球。”更讓她無(wú)法理解的是，“打12345時(shí)，他們告訴我，投訴抖音直播要打北京12345；投訴抖音商城要打上海12345。因?yàn)閮杉夜镜刂凡灰粯?。?/p>

看不到訂單，那么399元付到哪里去了呢？張?zhí)m向人民網(wǎng)“人民投訴”投訴，得到抖音平臺(tái)的答復(fù)，張?zhí)m才發(fā)現(xiàn)399元變成了給直播間的打賞?！拔矣兄辈ラg廣告截圖，怎么可能變成打賞，且打賞的還是另一個(gè)直播間？”但平臺(tái)認(rèn)為張?zhí)m屬于“自身輸入錯(cuò)誤、操作不當(dāng)導(dǎo)致”，無(wú)法為她“轉(zhuǎn)移服務(wù)或者退款”。

廣東網(wǎng)友“鋒行天下”有類(lèi)似遭遇。今年6月底、7月初，她在小紅書(shū)直播間“承寶拆卡”購(gòu)買(mǎi)多筆拆卡訂單，總計(jì)花費(fèi)832元。后續(xù)查看時(shí)，她懷疑主播拆卡包時(shí)調(diào)包，將原本難抽到的卡片，換成常見(jiàn)的卡片。她向店鋪投訴，店家拒絕公開(kāi)直播回放視頻，也不肯退款。

經(jīng)查詢(xún)，“承寶拆卡”營(yíng)業(yè)執(zhí)照地址在河北承德市，但直播間由陜西某文化傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)友“鋒行天下”先向承德市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴，執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)該地址并無(wú)該公司。由于該直播間發(fā)貨地址是陜西，她又向陜西相關(guān)部門(mén)投訴。西安市雁塔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局回復(fù)，小紅書(shū)平臺(tái)的商家主體信息顯示經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所在河北承德市，陜西某文化傳媒有限公司作為一家直播帶貨基地，只收取場(chǎng)地費(fèi)，直播經(jīng)營(yíng)與該公司無(wú)關(guān)。她非常生氣，再次查證出“承寶拆卡”經(jīng)營(yíng)者是陜西這家公司的監(jiān)事，兩家公司絕非僅是租賃關(guān)系。在她兩個(gè)多月的努力維權(quán)下，9月25日，才收到了來(lái)自陜西某文化傳媒公司450元的退款。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，全國(guó)12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)量逐年上升，5年來(lái)增幅高達(dá)47.1倍，售后維權(quán)困難是主要問(wèn)題之一。

北京師范大學(xué)政府管理學(xué)院教授張勝軍說(shuō)，直播帶貨交易背后的權(quán)責(zé)歸屬并不清晰，涉及店鋪、直播基地、直播平臺(tái)、注冊(cè)地或?qū)俚刂鞴懿块T(mén)等多方，容易造成維權(quán)難，“消費(fèi)者常常都不知道該找誰(shuí)索賠，合法權(quán)益受到侵害?！?/p>

主播表示，勞動(dòng)強(qiáng)度大、保障不足，還有“流量焦慮”、信譽(yù)危機(jī)

在一些電商平臺(tái)，消費(fèi)者不滿(mǎn)意，主播也有苦衷。李南（化名）是做進(jìn)口保健品代購(gòu)的直播帶貨主播。沒(méi)有簽約公司，她和丈夫就是整個(gè)團(tuán)隊(duì)。她一般上午8點(diǎn)或下午2點(diǎn)上線開(kāi)播，一播就至少3小時(shí)。其他時(shí)候要拍攝短視頻、剪輯直播切片、構(gòu)思選題、撰寫(xiě)產(chǎn)品介紹與推廣文案、關(guān)注平臺(tái)規(guī)則和活動(dòng)。其間，還要見(jiàn)縫插針地回復(fù)客戶(hù)和品牌方消息，常常忙到晚上11點(diǎn)。

從2022年3月開(kāi)啟直播生涯，最初天天直播，每場(chǎng)至少4小時(shí)，專(zhuān)場(chǎng)更達(dá)6小時(shí)。直播期間，不敢喝水，怕上廁所，“生怕一暫停，辛苦積攢的觀眾就走了，這么卷的行業(yè)里，沒(méi)人愿意等你。”這樣的高強(qiáng)度生活持續(xù)了一年半，去年大病一場(chǎng)?！皼](méi)辦法，流量與銷(xiāo)量直接掛鉤，幾乎每個(gè)主播都有‘流量焦慮’?！崩钅媳硎?。

店鋪同樣也有“流量焦慮”。王鳳龍是一家銷(xiāo)售山西莜面產(chǎn)品企業(yè)的負(fù)責(zé)人，他們已經(jīng)通過(guò)直播間銷(xiāo)售兩年多時(shí)間。直播間銷(xiāo)售價(jià)格便宜了，但銷(xiāo)售量大、穩(wěn)定，薄利多銷(xiāo)，比之前賺得多些。“如果賣(mài)30塊錢(qián)，差不多15塊錢(qián)要用來(lái)引流。因?yàn)椴换ㄥX(qián)引流，幾乎沒(méi)什么自然流量?！?/p>

最近一段時(shí)間，不少頭部主播相繼“翻車(chē)”，虛假宣傳、品控不嚴(yán)等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。李南坦言，自己見(jiàn)過(guò)不少號(hào)稱(chēng)海外產(chǎn)地的產(chǎn)品，但包裝上連原產(chǎn)地國(guó)旗都能印錯(cuò)，甚至直接印有醒目的非原產(chǎn)地文字，“這些假貨都通過(guò)了相應(yīng)平臺(tái)審核，也都是從國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨。既然平臺(tái)、直播間都認(rèn)可了，主播只是售貨員，能怎么辦呢？”

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年底，中國(guó)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量已達(dá)1508萬(wàn)人，意味著每100個(gè)人中就有1個(gè)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播。聚燈光下的主播光鮮亮麗，但真實(shí)情況并非如此。

“要想高薪，得付出極大強(qiáng)度勞動(dòng)。一天只播一兩場(chǎng)絕對(duì)不夠，至少4場(chǎng)。我最多一天播過(guò)6場(chǎng)，不同場(chǎng)地、不同品牌，14個(gè)小時(shí)不停說(shuō)話，一個(gè)月有一周這樣的強(qiáng)度，薪水才能到1.5萬(wàn)元以上。”小杰（化名）2021年到浙江杭州市做職業(yè)主播，至今已經(jīng)換過(guò)7家公司，因?yàn)槎鄶?shù)小公司只會(huì)和主播簽署勞務(wù)合同而非勞動(dòng)合同，除非合同里有特別條款，公司與員工解除合同關(guān)系幾乎不用付出成本，“至于五險(xiǎn)一金的保障，不太敢想?！?/p>

有一次直播后，不少訂單退貨了，實(shí)際成交額沒(méi)達(dá)到預(yù)期，公司就要扣除小杰相應(yīng)金額的工資作為補(bǔ)償?！百u(mài)貨多時(shí)沒(méi)獎(jiǎng)勵(lì)我們，少了卻要我們補(bǔ)?！惫ぷ鲿r(shí)間長(zhǎng)、強(qiáng)度高，勞動(dòng)保障不足，讓小杰陷入思考：工作責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)不應(yīng)該與收入相當(dāng)嗎？一名主播到底該承擔(dān)多少？

專(zhuān)家建議，明確銷(xiāo)售主體責(zé)任，保障消費(fèi)者權(quán)益，也保障勞動(dòng)者權(quán)益

實(shí)際上，針對(duì)有直播間銷(xiāo)售夸大其詞、虛假宣傳的問(wèn)題，最近電商平臺(tái)加大了管理力度，取得了一定成效。李南表示，平臺(tái)政策經(jīng)常調(diào)整，違禁詞限制愈發(fā)嚴(yán)格。售賣(mài)保健品時(shí)，“大腦”“心”“肝”等詞都不能提，一旦提及，就可能被降信用分甚至封禁賬號(hào)。王鳳龍也舉例，以他們生產(chǎn)的莜面來(lái)說(shuō)，主播可以講有“飽腹感”，但不能提“減肥”。

“一方面，法律法規(guī)對(duì)虛假宣傳處罰力度不算小，但直播間銷(xiāo)售，消費(fèi)者較難舉證?！睆垊佘娬f(shuō)，另一方面，平臺(tái)對(duì)違規(guī)主播做出暫停賣(mài)貨等處理，但過(guò)段時(shí)間后，他們換個(gè)公司或賬號(hào)，又開(kāi)始帶貨賣(mài)貨，讓監(jiān)督效果打了折扣。此外，通過(guò)電商平臺(tái)跨區(qū)域購(gòu)買(mǎi)已成為常態(tài)，市場(chǎng)監(jiān)管屬地管轄原則如何更好適應(yīng)新情況，值得關(guān)注和探討。

“消費(fèi)者在直播間只看到主播賣(mài)貨，但其背后的主體關(guān)系比較復(fù)雜?！贬槍?duì)目前直播間銷(xiāo)售消費(fèi)者維權(quán)難問(wèn)題，北京工商大學(xué)法學(xué)院教授、商法研究中心主任呂來(lái)明認(rèn)為，直播帶貨最應(yīng)該明確的是責(zé)任主體是誰(shuí)，“要明確誰(shuí)在帶貨、帶誰(shuí)的貨?！?/p>

呂來(lái)明說(shuō)，明確責(zé)任主體是約束平臺(tái)、直播間及主播本人的有效前提，也是事后維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、處理主播與背后公司糾紛的有效前提。直播帶貨很多是直播間接受商品公司的委托，呂來(lái)明認(rèn)為，要分清是主播在虛假宣傳、商品公司不知情，還是雙方對(duì)虛假宣傳均知情?！安煌闆r不同處理，誰(shuí)違法就處罰誰(shuí)，由誰(shuí)負(fù)責(zé)賠償，這樣才有助于消費(fèi)者更好維權(quán)。”他說(shuō)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)指導(dǎo)部副主任趙宇認(rèn)為，要壓實(shí)平臺(tái)的主體責(zé)任。她表示，電商平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步完善相關(guān)規(guī)則，建立黑、白名單，加大處罰力度，嚴(yán)厲打擊直播間欺詐、售后維權(quán)困難等行為，“引導(dǎo)商家誠(chéng)實(shí)守信經(jīng)營(yíng)，可以要求商家直播帶貨時(shí)把每種商品的介紹錄屏上傳，為以后可能發(fā)生的各種糾紛留存證據(jù)，力爭(zhēng)將消費(fèi)者購(gòu)物后可能遇到的問(wèn)題解決在購(gòu)物之前?！?/p>

直播帶貨屬于新就業(yè)形態(tài)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)主播今年7月被列入“國(guó)家確定職業(yè)分類(lèi)”的新職業(yè)勞動(dòng)者，但網(wǎng)絡(luò)主播與用人單位的勞動(dòng)關(guān)系卻不明晰。平臺(tái)用工往往涉及多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，企業(yè)間關(guān)系復(fù)雜，還普遍存在層層轉(zhuǎn)包的情況。

對(duì)此，張勝軍認(rèn)為應(yīng)該堅(jiān)持事實(shí)優(yōu)先的勞動(dòng)關(guān)系認(rèn)定原則，根據(jù)用工事實(shí)認(rèn)定企業(yè)和勞動(dòng)者的關(guān)系，“如果主播對(duì)個(gè)人包裝、直播內(nèi)容、演藝方式、收益分配等沒(méi)有協(xié)商權(quán)，對(duì)電商公司呈現(xiàn)個(gè)體對(duì)組織的從屬特征，一般傾向于認(rèn)定勞動(dòng)關(guān)系。既然如此，主播的勞動(dòng)者權(quán)益就應(yīng)該得到保護(hù)?！?/p>

“與網(wǎng)絡(luò)主播等新職業(yè)勞動(dòng)者相適應(yīng)的社會(huì)保障體系尚未形成，在社會(huì)保險(xiǎn)參保、繳費(fèi)、享受待遇等方面仍存在短板。”張勝軍建議，有關(guān)部門(mén)、公共機(jī)構(gòu)可適時(shí)出臺(tái)優(yōu)惠舉措，在就業(yè)培訓(xùn)、專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)、擴(kuò)大新社會(huì)階層參與、政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)等方面，對(duì)主播人才發(fā)展予以支持；行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)企業(yè)、直播企業(yè)等應(yīng)采取積極措施，通過(guò)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能培養(yǎng)、項(xiàng)目資金支持、平臺(tái)流量扶持、優(yōu)化績(jī)效考核、完善職級(jí)職稱(chēng)評(píng)定等方式，支持激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播人才有序、健康發(fā)展。